(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月，小紅書再次加快了在電商業(yè)務(wù)上的布局，在阿里巴巴等大型電商已占據(jù)主要市場份額的背景下，既當(dāng)“裁判員”（給其他電商導(dǎo)流）又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”（自己做電商）的小紅書戰(zhàn)略在“種草”和電商之間來回?fù)u擺，究竟勝算幾何？（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xhsbjds/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 黃玉宙
一審 | 無痕
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、小紅書猛沖電商 是水到渠成 還是孤注一擲？
8月，小紅書將"市集"從個(gè)人主頁的隱藏入口升級(jí)為App底部導(dǎo)航欄的一級(jí)入口，同時(shí)推出"百萬免傭計(jì)劃"，免除商家前100萬元交易額的傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。這一系列舉措標(biāo)志著小紅書從"種草社區(qū)"向"生活方式電商平臺(tái)"的加速轉(zhuǎn)型。
小紅書電商入口從最初隱藏的購物板塊到2025年升為一級(jí)入口的"市集"，這一變化背后是小紅書對(duì)電商路徑的重新思考。"市集"整合了直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等多個(gè)頻道，采用與首頁相同的雙列流形式，使用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)能無縫銜接購物體驗(yàn)。
"百萬免傭計(jì)劃"則是小紅書吸引優(yōu)質(zhì)供給入駐的另一關(guān)鍵舉措。該計(jì)劃在9月1日至8月31日期間，對(duì)商家前100萬交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人郭濤認(rèn)為，此次調(diào)整標(biāo)志著小紅書深化“社區(qū)+電商”協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵布局。
將“市集”升為一級(jí)入口，核心在于縮短用戶從內(nèi)容種草到消費(fèi)決策的路徑，通過“所見即所得”的體驗(yàn)閉環(huán)強(qiáng)化平臺(tái)粘性；“百萬免傭計(jì)劃”以降低商家經(jīng)營成本為切入點(diǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)供給入駐，激活平臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力。
戰(zhàn)略本質(zhì)在于構(gòu)建“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)反哺內(nèi)容”的良性生態(tài)，以真實(shí)用戶需求為導(dǎo)向，推動(dòng)供需兩端高效匹配。這一舉措既響應(yīng)國家“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”政策導(dǎo)向，也體現(xiàn)平臺(tái)通過技術(shù)與模式創(chuàng)新賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，最終形成用戶、商家、平臺(tái)三方共贏的可持續(xù)增長模式。
郭濤表示，調(diào)整向用戶傳遞兩大核心信號(hào)：
一是信任強(qiáng)化，一級(jí)入口的顯著位置象征平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的全力投入，隱含商品質(zhì)量把控、售后服務(wù)體系的全面升級(jí)；
二是效率革命，通過減少跳轉(zhuǎn)層級(jí)，讓用戶在沉浸式瀏覽中無縫完成交易，降低決策損耗。短期看，流程簡化將直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升；
長期而言，隨著高性價(jià)比商品供給增加，配合算法精準(zhǔn)推薦，平臺(tái)GMV有望形成“滾雪球效應(yīng)”——用戶活躍度反哺商家投入，商家豐富度進(jìn)一步刺激消費(fèi)，推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入可持續(xù)增長通道，最終構(gòu)建起高粘性、高復(fù)購的電商生態(tài)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、國內(nèi)頭部小紅書“種草”機(jī)構(gòu)一枕星河CEO李龍玉認(rèn)為，小紅書電商也是一個(gè)需要長出來的產(chǎn)品，“市集”是“買手電商”的大眾化升級(jí)，“逛”的心智更強(qiáng)，我認(rèn)為是小紅書對(duì)電商的一次更聚焦的探索，也是一次購物氛圍和購物欲望邊界的拓寬。
就像小紅書的新slogan“你的生活興趣社區(qū)”，電商入口“市集”也是平臺(tái)向用戶傳遞電商“價(jià)值觀”，我認(rèn)為這次變化可能更加提升客單價(jià)、連帶率，從而提升GMV，這次調(diào)整對(duì)于用戶購買行為的培養(yǎng)還是有很強(qiáng)的導(dǎo)向性的。
二、被抖音淘寶“圍剿” 小紅書如何在電商夾縫中生存？
小紅書與傳統(tǒng)電商平臺(tái)在用戶行為、內(nèi)容形式和交易邏輯上存在顯著差異。
在用戶行為方面，小紅書用戶以主動(dòng)搜索和理性決策為主，而抖音用戶更依賴算法推薦產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
在內(nèi)容形式方面，小紅書以"有用類內(nèi)容"（測評(píng)、合集、經(jīng)驗(yàn)分享）為核心，強(qiáng)調(diào)獲得感和場景綁定。平臺(tái)上的買手和主理人通過專業(yè)選品和場景化種草建立信任，而非通過喊麥?zhǔn)綘I銷刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
在交易邏輯方面，小紅書強(qiáng)調(diào)"好東西"和"好貨"，注重品質(zhì)而非極致低價(jià)和豐富度。平臺(tái)通過"買手"和"主理人"等角色，連接用戶與商品，形成"人-貨-場"的差異化組合。相比之下，阿里和京東更注重價(jià)格優(yōu)勢和全品類覆蓋，而抖音則通過直播強(qiáng)刺激驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，但退貨率和價(jià)格戰(zhàn)壓力大。
此前，京東（通過“紅京計(jì)劃”）與淘寶天貓（通過“紅貓計(jì)劃”）相繼與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，旨在打通從內(nèi)容種草到即時(shí)購買的轉(zhuǎn)化路徑，以應(yīng)對(duì)流量增長放緩及消費(fèi)決策模式變化的挑戰(zhàn)。
不可忽視的是，小紅書電商也面臨明顯短板，其平臺(tái)GMV規(guī)模仍遠(yuǎn)低于頭部電商。2024年小紅書電商GMV為4000億元，但與抖音的3.5萬億元和快手的1.39萬億元相比尚不及二者的零頭。
另外，平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的流量分配有限——相關(guān)信息顯示，從經(jīng)驗(yàn)來看，小紅書分配給電商業(yè)務(wù)的商品筆記流量大概占到整體平臺(tái)流量的20%左右。小紅書平臺(tái)供應(yīng)鏈和物流體系也相對(duì)薄弱，主要依賴第三方合作，履約效率低于阿里、京東的自建體系。據(jù)了解，阿里巴巴是小紅書的重要外部股東之一。
另外，網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2025年至今，“電訴寶”受理投訴中涉及的數(shù)字零售領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，“小紅書”排名第8位。最新評(píng)級(jí)為“不建議下單”。
郭濤認(rèn)為，盡管競爭激烈，小紅書仍存兩大突破口：需求側(cè)聚焦“非剛需但高復(fù)購”的生活方式消費(fèi)品（如家居美學(xué)、健康養(yǎng)生），挖掘傳統(tǒng)貨架電商未覆蓋的藍(lán)海市場；供給側(cè)依托UGC內(nèi)容孵化出的細(xì)分品類（如漢服配飾、寵物智能用品），自帶話題熱度與圈層穿透力。
其核心競爭力在于“人貨場”重構(gòu)能力——以真實(shí)口碑替代硬廣轟炸，以興趣社群替代泛流量投放，這種“柔性供應(yīng)鏈”模式更契合Z世代“悅己型消費(fèi)”趨勢。通過精準(zhǔn)匹配用戶需求與特色供給，平臺(tái)得以在紅海市場中開辟差異化賽道，形成獨(dú)特的商業(yè)護(hù)城河。
與淘寶京東合作并非退守，而是借力成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施（如菜鳥物流、支付寶金融體系），彌補(bǔ)自身重資產(chǎn)投入不足的短板；同時(shí)保留自營陣地培育標(biāo)桿案例，維持對(duì)品質(zhì)管控的主導(dǎo)權(quán)。這種“兩條腿走路”模式的關(guān)鍵在于建立清晰的分工邊界：外部合作側(cè)重標(biāo)品銷售與長尾流量變現(xiàn)，自營聚焦高毛利新品與獨(dú)家IP聯(lián)名。
只要堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)優(yōu)先”原則，兩種模式反而能相互賦能——外鏈擴(kuò)大選品廣度，自營提升品牌調(diào)性，共同抬升平臺(tái)天花板。這種戰(zhàn)略選擇既規(guī)避了“全自營”的高成本風(fēng)險(xiǎn)，又避免了“純外鏈”的同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
李龍玉指出，小紅書仍然有機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品創(chuàng)新、品類升級(jí)都在小紅書上被發(fā)現(xiàn)、被傳播，就像很多從來沒有被注意過的需求在小紅書上成為大生意一樣，小紅書在生活方式的引領(lǐng)上依舊是最有差異化、最新潮、最有影響力的平臺(tái)。
三、靠“兩條腿”狂奔的小紅書 離電商終點(diǎn)還有多遠(yuǎn)？
小紅書未來的增長將圍繞深化“社區(qū)+電商”的協(xié)同生態(tài)展開，通過強(qiáng)化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)反哺內(nèi)容的閉環(huán)，提升用戶從種草到拔草的轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，平臺(tái)將加速全球化布局，依托本土化運(yùn)營和全鏈路服務(wù)，助力更多中國品牌出海，拓展國際市場份額。此外，小紅書還將探索線下體驗(yàn)與線上購買的融合，例如推出美妝試用預(yù)約等模式，將線上虛擬種草有效轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。
在規(guī)模擴(kuò)張與社區(qū)質(zhì)感的平衡上，小紅書需更加注重分層治理和內(nèi)容防火墻建設(shè)，避免過度商業(yè)化稀釋社區(qū)調(diào)性。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)持續(xù)優(yōu)化物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，提升跨境交易體驗(yàn)，為全球化布局奠定基礎(chǔ)。通過"前100萬交易額免傭金"等普惠政策，小紅書將吸引更多中小商家入駐，豐富平臺(tái)供給，形成"內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)反哺內(nèi)容"的良性循環(huán)。
李龍玉表示，“兩條腿走路”是當(dāng)下不二選擇，平臺(tái)之間互相需要，合作共贏。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓、京東的合作，更是給到小紅書巨大的用戶購買行為的數(shù)據(jù)庫，也非常有利于小紅書爭取更多發(fā)展電商的時(shí)間窗口和長出機(jī)遇。
小紅書電商需要深化"兩條腿走路"的模式，既借力成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，又強(qiáng)化自身內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建起以真實(shí)用戶需求為導(dǎo)向的差異化電商生態(tài)。平臺(tái)將通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)，通過生態(tài)開放降低商家運(yùn)營門檻，最終實(shí)現(xiàn)用戶增長與商業(yè)價(jià)值的良性共振。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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